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森林公园旅游景区营销分析

作者:旅游规划设计院来源:顶峰国际 key word:旅游景区,森林公园

  随着旅游市场的不断发展,该如何更有效地开展市场营销,成为多数旅游景区亟需解决的问题。顶峰国际旅游规划公司以宜昌西塞国国家森林公园为例,运用营销分析的方法对其市场需求状况、市场细分、目标市场的选择以及市场定位进行了分析,试图探索出一条适合景区自身发展的营销路径。

  一、宜昌西塞国森林公园概况

  宜昌西塞国森林公园位于湖北三峡宜昌市夷陵区樟村坪林镇境内,隶属国有樟村坪林场。于2001年6月经湖北省林业局批准建立森林公园,总面积146.47平方公里,森林覆盖率95.9%。由九寨砦湾、圈椅淌、望江山、西塞国四大景区组成,以山岳景观为主,山势蜿蜒,林木苍劲,沟壑流青,风景优美。公园动植物种类繁多,自然与人文景观丰富,以拥有极为少见的高山杜鹃群落和罕见的南方高山草甸著称。相传唐僧师徒西天取经路过此地,眼见引人人胜的西塞国奇景,误以为到了西天仙境,“西塞国”由此而得名。

  据实地调研,顶峰国际旅游规划公司了解到西塞国的旅游景区开发尚处于起步阶段,至今保留着森林公园的天然本底,是开展生态教育、避暑疗养、滑雪狩猎等森林旅游的好去处,而且该公园区位优势较好,交通便捷。针对具备这样优势的旅游景区,本文运用理论,从市场细分、目标市场选择和定位等方面分析如何做好西塞国森林公园的营销。

  二、西塞国森林公园营销分析

  (一)如何进行市场细分

  在对整个旅游市场的细分上,应该尝试运用不同的细分变量或变量组合。一般来说,从四大变量着手进行市场的细分,即地理、人口、心理、行为。按地理因素细分市场是一种传统但至今仍得到重视的细分法,主要以地域、距离等为划分依据。按人口因素细分指根据年龄、性别、收入、职业、教育等,把市场分割成群体。按心理因素细分主要根据旅游者个性特征、出行动机、兴趣爱好等因素进行划分。按行为细分是指按旅游者对产品的了解程度、态度、使用及反应等进行分割。

  根据西塞国森林公园所处的地理位置(包括旅游区位)、资源条件及自身实力,认为,该森林公园可以先按空间距离进行划分,将国内客源市场划分为若干地域市场,然后以人口统计因素和心理因素来进一步细分市场。

  (二)如何进行目标市场选择

  1. 先以地域为界选择市场

  旅游景区在以地域为界选择市场时,应该遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。据此,森林公园应先按空间距离将客源市场分为省内和省外市场,在选择目标市场时,应首先开拓并巩固好省内市场,再进一步挖掘省外市场。省内市场首先应考虑夷陵区及周边市县,同时对以武汉为中心的湖北主要城市进行宣传推广;省外市场则首先考虑选择以周边省会(包括重庆、成都、长沙、郑州)为中心的市县,再进一步向由铁路、航空及水运直达的中远距离城市及地区拓展。

  另外,该公园区位优越,周围不乏知名度较高的景区。以公园接待中心为圆心,2小时车程即可抵达三峡人家、三峡大坝、神农架等。因此,神农架、三峡等旅游区的中转游客也应被选为目标市场。

  2. 再以旅游者经济收入、受教育程度以及所追求利益等因素来选择市场

  (1)按旅游者收入水平对其旅游地选择的影响来细分。

  森林公园的客源主体应该是距离较近的中等经济收入城市居民。他们久居城市,向往清新的空气、自由的环境,渴望在工作之余调节一下精神和情绪,而森林公园的特色就在于以森林景观为主的自然环境和清新的空气,静谧却充满生机。因此,近郊的森林公园是这部分上班族双休日的理想去处。据此,在进行目标市场选择和定位时,就应重点考虑这种大众化的周末度假型游客,为其出游提供多样化的选择。

  (2)按旅游者受教育程度对其旅游需求的影响来细分。

  不同的受教育程度,其职业也会不同,闲暇时间和收入不同,相应的旅游需求和行为也就不同。例如,在根据受教育程度进行细分时,森林公园凭借其高山湿地、草甸、原始森林等资源,具有实地考察和教学意义,由此可将宜昌市及周边组织春游、秋游、夏令营的中小学生,及来此地实习有大中专院校师生纳入重要客源之一。

  (3)按旅游者所出游动机的不同来细分。

  同样是外出旅游,不同的旅游者往往会有不同的利益追求和出游动机。根据旅游营销者的相关调研可知,旅游者的利益追求主要有休息放松、保健强身、挑战探险、增长知识、旅伴交谊等。根据景区自身的资源特色,公园在选择目标市场时,应重点考虑以养生保健、休闲度假、观光游览、登山探险、科考修学为目的的旅游者。

  综上,认为该森林公园的目标客源市场大致可分为三级:一级主要集中在宜昌市周边地区及湖北省主要城市,包括青少年学生、城市居民及暂居于此的外地居民;二级主要是国内的神农架、三峡等旅游区的中转游客;三级主要是特殊群体的旅游者,包括科考、养生、摄影及探险等特殊旅游者。

  (三)如何进行市场定位

  1. 品牌定位

  西塞国森林公园是夷陵区开发森林生态游、休闲避暑游、运动养生游的条件较好的林场。在发展旅游过程中,首先要切实加强该市周边地区、武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的合作,突出差异性,与宜昌、神农架及三峡周边旅游形成互补,借用这些知名景区的晕轮效应,对宜昌及周边的客源市场形成较强的吸引力,进而使其成为当地具有竞争力的品牌。同时建立高效的营销队伍,举办旅游展示会、新闻发布会等,并通过举办登山节、养生节等各种节庆活动促销,同时采用各种传播媒介如互联网、电视等进行全方位宣传,打造以森林生态游为主题的旅游品牌。

  2. 特色定位

  西塞国森林公园原始森林面积广阔,以极为少见的高山杜鹃群落和罕见的南方高山草甸著称,公园还分布着大面积的沼泽,是该地区唯一的高山湿地。公园在进行产品开发和市场营销过程中,要突出这些资源优势,围绕这类特色资源重点打造观光型产品、探险型产品、科考修学型产品,使其成为公园的拳头产品。同时,辅以其他旅游项目如森林浴等养生保健型产品,夏令营、摄影比赛、山地自行车赛等专题性活动。如此则树立起公园在游客心中的鲜明形象,同时也为游客提供了多样性的选择。

  3. 差异化定位

  西塞国森林公园在在进行产品开发时,也要重点考虑和分析相近森林公园和景区产品的开发情况,如晓峰景区、大老岭和龙门河森林公园等。即在进行产品定位时,要权衡自身与竞争者之间的关系,突出自身与其之间的差异性。结合使用市场定位方法,如攀附定位法、心理逆向定位法、狭缝市场定位法等进行差异化定位,注意从服务、人员、景区形象等多方面努力,以期给旅游者留下深刻的印象,获得更大优势。

  4. 功能定位

  目前,森林公园已初步形成集观光游览、登山探险、科考修学、养生保健于一体的旅游体系。因此,产品设计时要在进行一定的功能分区。游览接待区——选择在风景优美和景点较集中的地区;森林疗养区——选择林木茂密、环境优美、距居民点较远的森林环境;野营和运动区——选出林中空地、草地、空旷地带,其环境幽静,水源充足,有峰有坡;科考教学区——设置在动植物资源丰富及水文景观较集中地区。

  三、西塞国森林公园营销策略建议

  1. 把握发展进程,恰当选择目标市场策略

  公园虽然于2002年就已启动旅游开发项目,但由于资金短缺,接待设施简陋,服务项目单一等原因,经营效益一直不理想。对此,笔者认为,该森林公园在进行目标市场选择时,应重点考虑集中性目标市场策略,即在整体客源市场中选择少数几个特殊兴趣人群,如登山探险、科考修学等,实行特色化的产品开发。在市场知名度和占有率达到一定程度以后,再实行差异化的市场策略,针对每个细分市场提供相应的产品和特色化服务。灵活地选择目标市场策略必然会对旅游市场地拓展有极大的促进作用,使其在更大程度上取得成功。

  2. 依托区位优势,实施目的地联合营销

  加强区域合作,建立大市场,发展大旅游,是提高旅游产业整体竞争力的重要保证。西塞国森林公园位于通达性较好的宜神旅游干线和宜巴高速附近,区位独特,资源秉赋良好,周围旅游资源富集。在发展旅游过程中,森林公园应该依托这一优势,建立起景区之间的竞合关系,开展对外旅游市场的联合营销。同时,与旅行社进行协作营销,推进旅游线路地开发,最终实现与其他景区共享营销资源、客源互送和市场共拓。

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